„Zkusíme vyšší cenu a kdyžtak slevíme.“ Proč může tato strategie prodávajícího stát statisíce

Nemovitost má jednu věc, kterou už podruhé nezíská — okamžik, kdy poprvé vstoupí na trh.

Tuhle větu slýchám při oceňování nemovitostí poměrně často. „Dejme to trochu výš. Když se nikdo neozve, můžeme přece vždycky slevit.“

Na první pohled je to naprosto logická úvaha. Pokud chceme například za byt 5,5 milionu korun, proč nezačít na 5,9 milionu? Třeba se objeví někdo, komu se bude nemovitost opravdu líbit a vyšší cenu zaplatí. A pokud ne, za měsíc nebo dva cenu jednoduše snížíme.

Jenže realitní trh nefunguje jako cenovka v obchodě, kterou můžeme bez následků několikrát přelepit. Nemovitost má jednu velmi důležitou věc, kterou už podruhé nezískáme. Okamžik, kdy poprvé vstoupí na trh.

Právě tehdy ji uvidí největší část lidí, kteří v dané lokalitě a cenové kategorii aktivně hledají. A pokud jim v tu chvíli nedává smysl její cena, nemusí nám druhou šanci vůbec dát.

První dny prodeje jsou jiné než všechny následující

Představte si kupujícího, který několik měsíců hledá byt 3+1 v Karlových Varech. Každý den sleduje nabídku. Zná prakticky všechny byty ve své cenové kategorii. Ví, co se nabízí za pět milionů, co za šest a jak dlouho jednotlivé nemovitosti na trhu leží.

Pak se objeví váš byt. Je nový. Kupující klikne. Prohlédne fotografie, dispozici, lokalitu a nakonec cenu. Pokud mu připadá odpovídající, může zavolat ještě ten den.

Pokud ale podobné byty zná kolem 5,4 milionu a váš stojí 5,9 milionu, často se nestane to, co si prodávající představuje. Kupující si neřekne: „Zavolám a nabídnu mu 5,4.“ Mnohem častěji si řekne: „To je drahé.“ A pokračuje dál.

To je podstatný rozdíl.

Přestřelená cena neznamená pouze méně nabídek. Může znamenat méně prohlídek

Majitelé někdy očekávají, že vysokou cenu trh jednoduše vyřeší vyjednáváním. Nemovitost nabídneme za 5,9 milionu, zájemci přijdou a někdo nabídne 5,5.

Jenže aby mohl kupující vyjednávat, musí se nejdříve dostat na prohlídku. A aby přišel na prohlídku, musí ho nabídka zaujmout natolik, aby zvedl telefon.

Příliš vysoká cena tedy nemusí způsobit pouze to, že lidé nabízejí méně. Může způsobit, že ti správní lidé nepřijdou vůbec.

„Ale nám stačí jeden kupující“

To je pravda. K prodeji skutečně potřebujeme jen jednoho. Jenže pokud chci pro majitele získat nejlepší možnou cenu, nechci jednoho kupujícího hledat v prázdném prostoru.

Chci vytvořit situaci, kdy o nemovitosti ví dostatek relevantních lidí a ideálně se jejich zájem časově potká. Protože cena se mnohem lépe obhajuje před třemi vážnými zájemci než před jedním člověkem, který po dvou měsících jako jediný přijde na druhou prohlídku.

Konkurence mezi kupujícími pracuje pro prodávajícího. Dlouhé čekání obvykle pracuje proti němu.

Po měsíci slevíme. Jenže už neprodáváme novou nemovitost

Řekněme, že původní strategie nevyšla. Byt za 5,9 milionu má málo reakcí. Po měsíci snížíme cenu na 5,7. Potom na 5,55. Nakonec se dostaneme na částku, která možná odpovídala trhu už na začátku.

Matematicky jsme tedy tam, kde jsme chtěli být. Marketingově ale vůbec ne.

Kupující, který nabídku sleduje od prvního dne, nevidí nový byt za 5,55 milionu. Vidí byt, který se už nějakou dobu neprodal a postupně zlevňuje. A začne přemýšlet jinak. Proč ho nikdo nekoupil? Je tam nějaký problém? Bude majitel slevovat ještě dál? Nemám raději počkat?

A především: když už jednou slevil, proč bych měl platit současnou cenu?

Sleva může přivolat další slevu

Tady vzniká paradox. Majitel nastavil vysokou cenu proto, aby nepřišel o peníze. Jenže postupným zlevňováním může kupujícím vyslat přesně opačný signál. Že je pod tlakem.

Samotné snížení ceny samozřejmě není nic špatného. Pokud data ukazují, že trh reaguje jinak, než jsme očekávali, je správné strategii změnit. Problém je v sérii slev bez jasného plánu.

Kupující si velmi rychle všimnou směru. A někteří přestanou řešit hodnotu nemovitosti a začnou řešit pouze to, kam až bude prodávající ochoten klesnout.

Nejvyšší nabídková cena a nejvyšší prodejní cena nejsou totéž

Tohle považuji za jednu z nejdůležitějších věcí při stanovení ceny. Cílem není dostat nemovitost na internet za co nejvyšší částku. To dokáže kdokoliv.

Pokud má byt podle dostupných srovnání reálnou tržní hodnotu například kolem 5,5 milionu, můžeme jej vystavit za sedm milionů. V tu chvíli jsme ale nezvýšili hodnotu bytu o 1,5 milionu. Pouze jsme změnili číslo v inzerátu.

Skutečnou kvalitu cenové strategie poznáme podle výsledku: za kolik se nemovitost nakonec skutečně prodá a za jakých podmínek.

Správná cena neznamená levná cena

Tady je důležité neudělat opačnou chybu. Když říkám, že nemovitost nemá být přestřelená, rozhodně tím nemyslím, že ji máme nabídnout levně. Naopak.

Mým cílem je hledat horní hranici ceny, kterou je trh ještě schopen akceptovat. To je něco úplně jiného než „dáme to levně, ať se toho rychle zbavíme“.

Dobrá cenová strategie musí vycházet z konkrétní nemovitosti — z lokality, stavu, patra, dispozice, výhledu, parkování, technického stavu domu, aktuální konkurence, realizovaných obchodů (pokud máme relevantní data) a také z toho, co se na trhu děje právě teď.

Výsledkem není jedno magické číslo. Je to cenové pásmo a strategie, jak s ním pracovat.

Nabídkové ceny sousedů mohou být velmi nebezpečné vodítko

„Soused prodává za šest milionů, takže můj byt musí stát minimálně stejně.“ Možná. Ale první otázka by měla znít: prodal ho za šest milionů, nebo ho za šest milionů pouze nabízí? To jsou dvě naprosto odlišné informace.

Pokud soused nabízí byt šest měsíců za 6,2 milionu, není to důkaz hodnoty. Může to být naopak důkaz, že za tuto cenu trh nemovitost nechce.

Proto při oceňování nestačí otevřít realitní portál, najít tři podobné inzeráty a udělat průměr. Potřebujeme rozlišovat mezi tím, co si prodávající přejí získat, a tím, co jsou kupující skutečně ochotni zaplatit.

Největší problém nastává, když majitel potřebuje určitou částku

„Já ale potřebuji šest milionů.“ Tomu rozumím. Možná je potřeba doplatit hypotéku. Možná za tyto peníze majitel kupuje další bydlení. Možná má jednoduše určitou představu o hodnotě svého majetku.

Jenže trh bohužel neví, kolik prodávající potřebuje. Kupující porovnává naši nemovitost s alternativami. Pokud za stejnou částku může koupit lepší byt, větší dům nebo zajímavější lokalitu, naše osobní finanční potřeba jeho rozhodování nezmění.

A úkolem makléře podle mě není majiteli slíbit číslo, které chce slyšet. Jeho úkolem je vysvětlit, jakou cenu dokážeme před trhem obhájit a jakou strategii použijeme, abychom se dostali co nejvýše.

Cena je součást marketingu

O ceně se často mluví, jako by byla oddělená od prezentace. Není. Můžeme mít profesionální fotografie, video, dron, 3D prohlídku, perfektní text, placenou propagaci. Ale pokud cenu nastavíme mimo realitu trhu, marketing problém nevyřeší.

Naopak může velmi efektivně ukázat velkému množství lidí, že prodáváme příliš draze. Profesionální prezentace má pomoci obhájit vyšší cenu. Nemůže ale vytvořit hodnotu, kterou trh v nemovitosti vůbec nevidí.

Jak poznám, že cenu trh nepřijal?

Nečekal bych automaticky dva nebo tři měsíce. První týdny nám dávají velmi důležitá data.

Pokud máme vysokou sledovanost, kvalitní prezentaci a téměř žádné relevantní reakce, je to informace. Nemusí být problém v ceně vždy — může být v lokalitě, stavu nebo samotném typu nemovitosti. Ale cenu musíme minimálně prověřit.

A někdy může být správné cenu naopak zvýšit

Cenová strategie není pouze o zlevňování. Pokud nemovitost vstoupí na trh a během velmi krátké doby vznikne mimořádně silný zájem, může to být signál, že jsme se pohybovali příliš nízko.

Proto je potřeba sledovat reakce od první chvíle. Cílem není mít pravdu v původním odhadu za každou cenu. Cílem je využít informace z trhu ve prospěch prodávajícího.

Nejlepší cena se často vytváří na začátku, ne po třech měsících

Když připravuji nemovitost k prodeji, nechci jen určit číslo. Chci vytvořit startovní pozici: dobrou prezentaci, správně zvolenou cenu, koncentrovaný marketing, dostatek relevantních zájemců v krátkém období a následně dobře vedené vyjednávání.

Právě tato kombinace může dostat prodávajícího k horní hranici toho, co je trh ochoten zaplatit. Mnohem raději budu vyjednávat cenu nahoru mezi několika zájemci během prvních týdnů než po třech měsících vysvětlovat jedinému kupujícímu, proč už nechceme slevit dalších 200 tisíc.

Proto věta „zkusíme to draze a potom případně slevíme“ není cenová strategie. Je to experiment. A u majetku v hodnotě několika milionů korun může být poměrně drahý.

Prodávající má samozřejmě právo zkusit jakoukoliv cenu. Jen by měl předem vědět, že každá cena má svůj důsledek. Příliš nízká může připravit majitele o peníze. Příliš vysoká zase může připravit nemovitost o nejcennější období celého prodeje — chvíli, kdy je na trhu nová a všichni relevantní kupující jí věnují největší pozornost.

Nabídková cena není výsledek. Výsledek je realizovaná prodejní cena. — Boris Šosman, realitní makléř